Freddy Heineken is een vaderfiguur voor marketeers. Bekend zijn de verhalen over op vrouwen gerichte reclame. En de anekdote over ingehuurde modellen die Heineken bestelden in hippe Amerikaanse bars die nog geen Heineken serveerden.

Het had niet veel gescheeld of Freddy was ook een geestesvader van de circulaire economie in ons land geweest. Als hij niet naar zijn marketeers had geluisterd…Hoe dat zit? Toen de bierbaas een halve eeuw geleden op Curaçao vertoefde, stuitte hij daar op twee problemen. Het eerste was dat het er wemelde van het zwerfafval. Het strand lag bezaaid met rotzooi, waaronder lege Heineken-flessen. Het tweede probleem was de woningnood.
Freddy combineerde deze twee Caribische problemen in zijn creatieve geest. Hij bedacht een bierfles die ook als bouwsteen kan dienen. Na het nuttigen van het gerstenat kan de bezitter de fles hergebruiken en daarmee een huis of hut bouwen.

World Bottles
Het was meer dan een bevlieging. Freddy voegde de daad bij het woord. Hij gaf designer John Habraken de opdracht om de bouwsteenfles te ontwerpen. En de brouwer liet maar liefst 100.000 van die vierkante World Bottles maken. Met een deel daarvan liet hij vervolgens een huisje in zijn tuin in Noordwijk bouwen.
Helaas houdt het verhaal daar op. Want de World Bottle was een doorn in het oog van de marketeers van Heineken. Ontwerper Habraken zei hierover op Creators: “Pr-mensen en de marketingafdeling vonden dat het imago van het merk met het flesje zou worden geschaad. Ze vonden het respectloos overkomen wanneer mensen in arme landen in huizen van lege bierflesjes zouden wonen.”

Eeuwig leven
Achteraf is het jammer dat Freddy het plan niet heeft doorgezet. Want het bouwen met flessen is geen gek idee. En wie dit doet, dwingt juist respect af. Zoals de monniken van de boeddhistische tempel Wat Pa Maha Chedi Kaew in Thailand. Deze is in 1984 gebouwd van anderhalf miljoen bij elkaar verzamelde lege bierflessen. Hieronder ook veel flessen van Heineken (maar geen World Bottles). Met doppen zijn mozaïeken gemaakt.
Later bouwden de monniken nog twintig gebouwen volgens deze methode. Flessen die normaliter op de schroothoop belanden, krijgen zo het eeuwige leven.

Lokale problemen
Het is de vraag of het bouwen met World Bottles het imago van Heineken had geschaad. Multinationals hebben tegenwoordig juist een slechte reputatie omdat ze zich niet altijd even veel gelegen laten liggen aan lokale problemen (bijvoorbeeld aardbevingen door gaswinning). Een multinational die wil werken aan woningnood en zwerfafval kan op applaus rekenen.
En stel dat je met World Bottles een goedkoop bouwmateriaal had gehad voor de wederopbouw van een Caribisch eiland na een ramp. Dan was Freddy Heineken niet alleen die briljante marketingman en brouwer. Misschien kenden wij hem dan nu ook als een maatschappelijk verantwoord bouwer.

Joost Bijlsma, Groene Koers