De marketing van maatschappelijk verantwoorde producten is meestal suikerzoet en zijig. Groene alternatieven aan de man brengen mag een stuk stoerder en stouter.

Ik snap op mannen gerichte marketing zoals die van de Marlboro-man wel, ook al is roken natuurlijk allang niet meer stoer. Wij kerels hunkeren naar avontuur en adrenaline. Niet zo zeer naar gezellige theemomenten of lange lunchtafels met modelfamilies. Reclame met zachte tinten en gekrulde schoolbordletters bezorgt de meeste mannen jeuk. Hetzelfde geldt voor zoete slogans over lief zijn voor de wereld.

Toch is dat de norm bij de marketing van producten die claimen groen of fair te zijn. Dat komt doordat duurzame marketeers bewust kiezen voor een vrouwelijke productuitstraling, stelt Amerikaanse onderzoek. De bedoeling is om zowel vrouwen te bereiken als progressieve mannen. Die laatste groep wordt vrouwelijker gevonden en heeft daar ook niet zoveel moeite mee. Terwijl de conservatieve man zijn mannelijkheid voortdurend moet bevestigen met producten die zijn status en durf (ook als dat riskant en ongezond is) laten zien.

Hakbijl en bloedspetters

Laten we stoppen met die overdosis suiker in duurzame marketing. Marketeers mogen van mij vaker kiezen voor een mannelijkere benadering. Want mannen aanspreken met duurzame dingen, is helemaal niet zo moeilijk. Het wemelt van voorbeelden hoe het beter kan. Zoals de Vegetarische Slager. Zij voeren een logo met een aantrekkelijke groenteversie van Frau Antje. Hun productnamen knipogen naar de productcategorie die ze uitdagen. En oprichter Jaap Korteweg poseert graag met hakbijl, witte schort, een bos wortelen en oranje ‘bloedspetters’.

Ook de marketing van Kipster-eieren vind ik fijn. Dit eiermerk spreekt mij als man natuurlijk aan omdat zij haantjes redden van een wisse dood. En anders wel vanwege de langwerpige verpakking in frisblauw en donkerbruin. Of met de communicatie die zich kenmerkt door heldere storytelling, waarbij feiten voor fantasie gaan.

Duurzaam verkoopt niet

Wie mannen wil bekoren, kan dat doen door te wijzen op het vooruitstrevende karakter van producten. Een valkuil daarbij is om te veel het duurzame zelf als verkoopargument te gebruiken. Want zoals MVO Nederland constateerde: ‘duurzaamheid verkoopt niet’. De consument is die claim een beetje moe en vindt het vooral mooi meegenomen.

Wat bij mannen beter werkt is aandacht vragen voor wat het product werkelijk onderscheidt. Mannen lopen graag voorop in de nieuwste technologie en laten dat ook graag zien. Zo promoot Fairphone zijn modulaire telefoons met de slogan ‘de enige telefoon die nog beter wordt’. Dankzij de doorzichtige buitenkant zie je die onderdelen zelfs zitten. Ik vind het leuk om anderen te tonen dat mijn Fairphone open kan en hoe ik onderdelen heb vervangen.

Tesla heeft dankzij zijn technologische voorsprong bijna geen marketing meer nodig. Dat komt vooral omdat dit bedrijf maakt wat anderen voorspellen: zonnedakpannen die stroom opwekken, thuisbatterijen en elektrische auto’s. De Tesla model S was de snelste sedan ter wereld. Met dat argument kun je zelfs de meest macho man ter wereld nog overhalen. Grote kans dat ook roken uit je uitlaat straks niet meer stoer is.

Joost Bijlsma, Groene Koers