Wat is de grootste vijand van veranderingen? Schroom! Dat is de afwachtende houding bij iets nieuws. Dit gevoel behoedt ons voor risico’s. Schroom remt ook de overgang naar een duurzamere economie. Allereerst op het niveau van consumenten. Die kopen niet zo snel duurzamere producten vanwege first mover-nadelen. De verkoop van de eerste zonnepanelen en elektrische auto’s kwam traag op gang door de hoge kosten en lage opbrengsten. En geldverlies is niet het enige waarvoor consumenten op hun hoede zijn. Hetzelfde geldt voor statusverlies. Wie zijn tijd ver vooruit is, loopt de kans uitgelachen te worden. Dat lot onderging ik, toen ik vijf jaar geleden In Cycle-sportschoenen van Puma kocht. Deze bleken zo afbreekbaar dat er binnen no time gaten in vielen. Na een paar maanden konden ze terug naar de fabrikant. Hilariteit alom. Reactie: als dat duurzamer is, eet ik mijn schoen op!

Secret sustainability

Ook op het niveau van producenten werkt schroom remmend. Ceo’s van bekende multinationals wijzen in de CEO guide to the circular economy op de enorme kansen van de circulaire economie. Ze noemen dit zelfs ‘de grootste economische uitdaging sinds de Industriële Revolutie’. Maar de mooie woorden staan nog in geen verhouding tot de daden. In de praktijk gebeurt er weinig omdat circulair ondernemen grote onzekerheden met zich meeneemt. Het vraagt om ingrijpende veranderingen: nieuwe materialen, businessmodellen en klantrelaties, met alle risico’s van dien. En zelfs als een producent de eigen schroom overwint en ‘om’ gaat, zit hij met de schroom van de consument. Het is de vraag of die voldoende vertrouwen heeft in een ‘duurzamer’ product. Producenten vrezen vooroordelen, zoals: ‘duurzaam zal wel duurder zijn’. Reden om het duurzame aspect niet altijd van de daken te schreeuwen. De Guardian noemde dit verschijnsel onlangs ‘secret sustainability’. En kwam met het voorbeeld van een Portugees wijnhuis dat voor een ‘stille’ overgang op biologisch heeft gekozen (waardoor de oogstopbrengst met 15 procent steeg). 

Roken uit je uitlaat

Gelukkig verdwijnt de groene schroom bij consumenten langzaam maar zeker. Het groeiende aantal succesvolle duurzame producten draagt daaraan bij. De mens is een groepsdier. We volgen het voorbeeld van onze buren, collega’s of vrienden. We zien dat zonnepanelen zich snel terugverdienen en merken dat een Fairphone langer meegaat (omdat onderdelen goedkoop en gemakkelijk vervangen kunnen worden). Ook valt het steeds moeilijker te ontkennen dat elektrische auto’s stil zijn, lekker rijden, weinig onderhoud vergen en minder uitlaatgassen verspreiden. Natuurlijk proberen conservatieve krachten uit alle macht de schroom van consumenten te blijven voeden. Fake news-verspreiders zaaien op Facebook bijvoorbeeld verwarring door te stellen dat dieselen het duurzaamst is. Een achterhoedegevecht, zeker bij elektrisch rijden, dat stiller, schoner en op termijn veel goedkoper is. Voor je het weet, ben je een loser als je nog uit je uitlaat rookt.

De dood of de gladiolen

Voor producenten is het lastiger om de schroom van zich af te schudden. De consument overleeft een kostbare kat in de zak wel. Maar de beslissing om de bedrijfsvoering volledig te verduurzamen voelt als een van de dood of de gladiolen. Toch loont het om daar niet al te lang mee te wachten. Want, anders dan bij consumenten, hebben first movers hier juist voordelen. Zoals Gispen, een fabrikant van hoogwaardig (kantoor-)meubilair. Zij hebben zichzelf volledig opnieuw uitgevonden. Als pionier in hun branche gingen ze werken volgens een circulair businessmodel. Gispen draaide het productieproces honderdtachtig graden. Ze halen gebruikte meubels op en maken uit wat ze terugkrijgen weer nieuwe meubels. Ook ontwerpen ze hun nieuwe meubilair zo dat hergebruik van componenten gemakkelijk gaat. Daar komt nog bij dat klanten hun meubilair niet alleen kunnen kopen maar ook leasen. Hierdoor heeft de fabrikant belang bij een lange levensduur en tegelijk een kans om een innige band met hun klanten op te bouwen. Deze durf is beloond. De gemeente Amsterdam koos om die reden voor Gispen. Daarna volgde de rijksoverheid. Die sloot een megacontract met het Culemborgse bedrijf ter waarde van 100 miljoen euro! Ze mogen alle ministeries en een keur aan overheidsinstellingen van meubilair voorzien.

Van woorden naar daden

Schroom afschudden en je bedrijf verduurzamen is gemakkelijker gezegd dan gedaan. Hoe dat moet, is te leren van Interface. Deze fabrikant van bedrijfsvloeren ging al in de vorige eeuw van woorden naar duurzame daden. Het bedrijf viert binnenkort het halen van ‘Mission Zero’, een ecologische voetafdruk van nul in 2020. Van Interface kun je leren dat alles begint met een gewaagd duurzaam doel waar iedere (!) medewerker bij wordt betrokken. Vervolgens is het zaak om die visie zwart op wit te zetten en strategische doelen consequent te meten. Every vision needs a plan, noemt Interface dat. Het mooie van Interface is dat zij bewijzen dat duurzaam innoveren concurrentievoordeel kan opleveren. Zij investeerden de opbrengsten van besparingen (minder afval en energie) in innovaties. Dat heeft dit bedrijf toonaangevend in hun sector gemaakt. Gelukkig heeft Interface geen last van secret sustainability. Sterker nog: dit bedrijf pleit voor ‘radicale openheid’ in successen en zeperds. Dat stelt hen in staat om zich continu te verbeteren. En daardoor weten wij nu hoe zeer het kan lonen om de groene schroom van je af te schudden.